에픽 콘텐츠 마케팅 - 시장을 지배하는 스토리텔링의 모든 것, "돈이 되는 콘텐츠"
티스토리를 하시는 많은 분들은 콘텐츠 크리에이터입니다. 하지만 모든 콘텐츠가 다 돈이 된다고는 할 수 없을 것입니다. 많은 분들이 실제로 들인 시간에 비해 그에 맞는 수익을 창출하고 있진 않기 때문입니다. 콘텐츠가 곧 돈이라는데, 소위 돈이 되는 콘텐츠는 무엇일까요? 오늘은 시장을 지배하는 스토리텔링의 모든 것을 다룬 '에픽 콘텐츠 마케팅' 도서 후기를 공유하려고 합니다.
콘텐츠 마케팅의 뜻
지금이야 콘텐츠 마케팅이란 말이 너무 흔해졌지만 곰곰이 생각해보면 제가 대학생 때는 콘텐츠 마케팅이란 단어가 매우 생소했던 시기였던 것 같습니다. 이제 막 스티브 잡스가 아이폰을 발표하고 대학 전공 특성상 '콘텐츠'란 말을 자주 쓰긴 했지만 오늘날 처럼 콘텐츠 마케팅이 일반인들이 모두 아는 보편적 개념이진 않았던 거 같아요. 책에 의하면 2012년부터 본격적으로 콘텐츠 마케팅이란 단어가 자주 쓰였다고 하는데 생각해보면 이는 페이스북과 유튜브, 인스타그램 태동과 함께 결을 합니다. 아이폰, 스마트폰을 쓰면서 그 시기쯤 페이스북이, 이후 유튜브, 인스타그램이 일상 SNS로 자리 잡으면서 세상 모든 것이 콘텐츠가 되기 시작했으니깐요.
근데 콘텐츠, 콘텐츠하는데 콘텐츠 마케팅의 정의는 무엇일까요?
콘텐츠 마케팅의 공식 정의는 고객이 회사에 수익이 되는 행동을 하도록 유도한다는 목표하에 타깃 고객을 명확히 정의해 그들을 끌어들이고 브랜드 혹은 제품에 관여할 수 있도록 설득하는 과정입니다. 즉, 인쇄매체, 온라인 SNS, 대면 등 모든 채널을 활용할 수 있습니다.
<매니징 콘텐츠 마케팅>에 따르면 콘텐츠 마케팅은 가치있는 경험 창출에 초점을 둔 전략이에요. 콘텐츠 마케팅에서의 콘텐츠는 흥미롭고 공유할 명분이 뚜렷하며, 무엇보다 제품이나 서비스를 통해 고객들의 문제를 해결할 수 있다는 것을 통해 고객을 설득합니다.
마케팅 정의는 여러 다른 말로 무수히 바꿔서 말할 수 있겠지만, 한마디로 정의하면 "고객들의 마음을 움직이는 것"입니다. 이는 제가 대학 수업 마케팅 개론 첫 날 대학교수님께서 해주신 말씀이셨는데 별거 아닌 말인 듯 하지만 소름이 돋았습니다. 마케팅할 때 Market (고객들) 을 -Ing (움직인다, 현재진행형)시킨다는 것이 마케팅의 본질이고, 이를 제품이나 서비스를 직접적으로 들이대는 것보다 그 속에 있는 본질적인 내용, 즉 콘텐츠를 통해 고객의 마음을 움직이는 것이 콘텐츠 마케팅이라 할 수 있겠죠.
SNS가 없던 시절에도 콘텐츠 마케팅은 있었다.
그럼 2012년 전에는 콘텐츠 마케팅은 없었을까요? 사실 이를 정의할 단어가 없었을 뿐이지, 콘텐츠 마케팅은 오랜 기간 여러가지 형태를 통해 존재해왔습니다. 책에서는 '존'이란 대장장이의 사례를 소개합니다. 미국 버몬트에 살고 있는 존은 궁핍한 대장장이로 파산 상태였습니다. 1863년, 그는 가족을 떠나 돈을 벌겠다는 일념으로 전 재산 73달러를 들고 서부로 향했습니다. 이후 존은 일리노이주 그랜드 디투어에 자리를 잡고 대장간 영업을 시작했습니다.
얼마 지나지 않아 존은 농부들로부터 일리노이는 토양 점성으로 쟁기질이 힘들다는 불만을 듣습니다. 그래서 원래 쓰던 도구 쟁기 등이 여기에선 잘 안든다는 거죠. 이에 존은 쟁기 표면에 강철을 입힌다는 아이디어를 떠올립니다. 그래서 그는 못쓰는 톱날을 이용해 1837년 최초 쟁기를 만들었습니다. 그는 계속해서 농부들이 말하는 문제점에 집중했고 계속해서 쟁기를 개량해 나갔습니다. 결국 당대 최고의 발명가 겸 사업가가 되었고 그의 회사는 세계에서 가장 유명한 농업 회사 <디어앤컴퍼니>가 되었습니다.
<디어앤컴퍼니>는 이후 <더 퍼로우 The furrow>라는 잡지를 발간, 배포했는데요. 회사는 <더 퍼로우>를 카탈로그를 위해 활용한 것이 아니라 (방문 판매나 전단지 등 목적이 아님) 농부들에게 신기술 및 농부가 사업가로 성공하는 방법 등을 이야기 했습니다. 생각해보면 오늘날 우리나라에 있는 월간 농업(?)과 같은 계간지를 운영한 거죠. <더 퍼로우>는 창간호부터 지금까지 홍보성 메시지나 존 디어만을 위한 콘텐츠는 싣지 않고 여러 언론인, 스토리텔러, 디자이너들과 협업해 농부들이 정말 필요한 정보를 재미있게 읽을 수 있도록 제공합니다. 이렇게 <더 퍼로우>는 120년 역사가 지난 지금까지 전세계 최대 규모의 농업 잡지에요.
<디어앤컴퍼니>이외에도 많은 사례가 있는데 예를 들어보면 미슐랭이 있을 것입니다. 우리가 모두 아는 미슐랭 가이드죠. 사실 미슐랭은 타이어 회사라는 것. 운전자들이 자동차를 정비하고 숙소 등 지방 여행하는 데 도움주는 정보를 제공해던 게 시초죠. 타이어 회사가 세계적인 권위 미식 가이드북을 만들어낸다는 것이 흥미롭습니다.
콘텐츠 마케터들이 아이디어를 설득할 때 통하는 방법 2가지
아무리 내가 창의력 뿜뿜하는 마케팅 인재라고 한들 윗선에서 통과시켜주지 않으면 나가리라는 사실은 대부분 경험해보셨을 것입니다. 이에, 책에선 의사결정권자를 설득할 때 가장 잘 통하는 두가지 방법을 제시합니다.
- 파일럿 제작하기 : 대부분 미드의 시즌1, 에피소드1은 제목이 동일합니다. "Pilot"입니다. 이는 프로그램을 본격 방영하기 전 시청자들의 반응을 보기 위한 일종의 맛보기/떠보기 방송이죠. 콘텐츠 마케팅 계획 역시 파일럿 형식으로 제시하면 주요 의사결정권자들을 보다 잘 설득할 수 있습니다. 대신 아래의 내용을 반드시 포함시켜야 되요.
- 파일럿 기간 (최소 6개월)
- 파일럿의 전체적인 목표 / 파일럿 시행 전후 차이점
- 서로 합의한 지표. 이 수치를 달성하면 정식 콘텐츠를 만들어 계속 이어나갈 수 있겠다고 삼을 수 있는 일종의 기준치
2. 겁주기: 모든 시도(?)가 다 실패한 경우 공포감을 주는 것도 일종의 방법이 될 수 있어요. 다소 감정에 어필하는 부분이지만 오히려 이성적인 주장보다 더 잘 먹힐 수 있습니다. 이 계획이 먹히려면 경쟁사 조사가 필수 입니다. 예를 들어 아래와 같은 사항을 파악해야 해요.
- 경쟁사 VS 우리 구독자수
- 경쟁사 VS 우리 주요 검색 키워드 순위
- 소셜미디어상 콘텐츠 공유수 비교
- 바이럴 지수가 높은지
- 채용활동이 활발한지 (인재풀이 폭넓은지)
세계에서 가장 콘텐츠 마케팅 잘하는 기업 중 하나 - 레드불
저자는 사람들이 전 세계 콘텐츠 마케팅을 가장 잘하는 기업을 꼽으라면 '레드불'을 꼽는다고 합니다. 다소 의외라 생각할 수 있는데요. 사실 레드불은 마케터, 광고인이라면 많은 케이스스터디를 참고했을 정도로 마케팅으로 유명한 에너지 드링크 기업입니다.
주요 활동을 보면 아래와 같습니다.
- 레드불 콘텐츠 풀: 레드불은 매체사에 약 5만장 이상 사진과 5천편 이상 영상을 라이선싱으로 제공합니다. 즉, 주요 미디어, 매체사는 레드불 브랜디드 콘텐츠 노출을 위해 매번 돈을 내고 그 저작권을 산다고 합니다.
- 레드불 레코즈 : 레드불은 가수들 음반 제작사 역할을 합니다. LA와 런던에 각각 사무실 두고 가수들과 음반 계약을 하고 촉망받는 작사가, 작곡가들을 지원하죠. 이 노래들은 레드불 콘텐츠 풀에서 판매합니다.
- 더 레드 불레틴 : 매거진인데 전세계 500만명이 구독하고 있고 전세계 11개국에 발행하고 있다고 합니다.
이 외에도 레드불 미디어 하우스는 TV,라디오, 영화, 다양한 행사 등 수십 개 미디어 브랜드를 모두 아우른다고 해요. 단순 에너지 드링크로만 수익을 창출하는 것이 아닌, 여기저기 미디어로 다 뿌려놓은 씨앗들은 레드불의 추후 핵심 수익원으로 성장할 것이라고 마케팅 전문가들은 예측하고 있습니다.
해당 책은 미국의 실정에 맞는 책이긴 하고, 초반엔 다소 원론적인 이야기가 많으나 후반부로 넘어갈 수록 실무, 실용적인 팁들이 많이 나옵니다. 우리가 흔히 퍼블리 등 매체에서 볼 수 있는 그런 꿀팁 같은 건데요. 꽤 두꺼운 책이라 한번에 다 읽기보단 틈틈이 읽으면서 메모하고 실습해보는 방식으로 활용하는 게 좋을 듯 합니다.